曾经单店估值上亿元,网红烘培品牌已关闭武汉15家店和杭州所有门店
作者:华纳娱乐公司    发布于:2023-07-16 13:13:20    文字:【】【】【
摘要:近日,《华纳娱乐新闻》记者从新中式烘焙品牌墨茉点心局处了解到,其已关闭武汉市场的15家门店和杭州所有门店。而今年2月起,该品牌便接连关闭了位于北京和杭州的部分门店。
曾经单店估值上亿元,网红烘培品牌已关闭武汉15家店和杭州所有门店

近日,《华纳娱乐新闻》记者从新中式烘焙品牌墨茉点心局处了解到,其已关闭武汉市场的15家门店和杭州所有门店。而今年2月起,该品牌便接连关闭了位于北京和杭州的部分门店。
其官方小程序显示,现有门店只开设在以长沙为核心的多个湖南省城市及北京。窄门餐眼数据显示,墨茉点心局全国现有门店共44家。
墨茉点心局此番战线收缩更像是一种战略性的后撤 图片来源:每经记者 杨昕怡 摄

然而,不同于虎头局、克莉丝汀等其他品牌的被迫关店,墨茉点心局的此番战线收缩更像是一种战略性的后撤,“以退为进”。

《华纳娱乐新闻》记者从墨茉点心局了解到,关店时武汉分公司现金流仍为正,“正好甲方协商到期,就顺势闭店。”

“退有退的理由。”墨茉点心局创始人王瑜霄告诉《华纳娱乐新闻》记者,此次撤店是战略主动选择,今年墨茉的战略是聚焦湖南,“可能也会退出北京市场。”

作为墨茉的主要资方,番茄资本的创始人卿永在接受记者采访时也表示,阶段性聚焦湖南是股东会的共同决策。

“餐饮连锁在规模化过程中,不宜过早全国分散扩张,品牌和组织力的成长都是需要时间沉淀的,要先求质,后求量。”他说。

据了解,目前墨茉的所有门店均为直营门店。在长沙和北京的两位店长告诉《华纳娱乐新闻》记者,自品牌战线收缩以来,最直观的变化是“开店不再那么急了”,更加注重产品的研发和员工的培训,“内部管理课程和员工服务培训越来越多了。”

纵观新中式烘焙赛道,在热卖SKU日益趋同的情况下,看似站在同一起跑线的选手们如今差距拉开——克莉丝汀破产、虎头局疑似倒闭、墨茉退守长沙大本营,而和墨茉同样选择直营的泸溪河却在今年获得亿元融资,稳健拓店。这一现象的背后原因有哪些?墨茉的战略选择能给品牌助力几何?新中式烘焙赛道的新故事又该怎么讲?

“意料之外”的闭店,墨茉点心局以退为进?

“当时听到是有点惊讶的,(战略收缩)在意料之外,因为我们都觉得墨茉业绩各方面都挺好的。”墨茉点心局北京朝阳大悦城门店店长回忆,她首次听闻公司收缩战线的决定,是在今年三四月份的一次内部会议上。

7月初,《华纳娱乐新闻》记者向墨茉点心局确认,该品牌已关闭武汉市场的15家门店和杭州所有门店。

而武汉市场对墨茉点心局的意义非同小可。据了解,2021年10月,墨茉点心局的武汉首店落地,迈出了走出长沙大本营的第一步。相关数据显示,墨茉点心局在武汉市场的门店最多达20家门店,后续虽一直维持在约15家的规模,但武汉依然是其在长沙外的最大市场。
事实上,墨茉点心局的收缩早有迹象。自2022年起,墨茉点心局便断断续续地小范围关闭了位于杭州、北京的部分门店。2022年底,创始人王瑜霄曾对媒体表示,品牌正从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场,并计划将湖南本地的门店数目扩充至150家。

窄门餐眼统计数据显示,墨茉点心局全国现有门店共44家。墨茉点心局官方小程序显示,这些门店只开设在以长沙为核心的多个湖南省城市及北京。

对于此次战略调整,王瑜霄告诉《华纳娱乐新闻》记者,墨茉点心局在今年的战略就是聚焦湖南,会陆续撤出其他城市,“可能也会退出北京”。

北京某门店店长记得,在她2021年11月加入墨茉点心局时,这个来自长沙的“排队王”品牌刚刚进京。

彼时,墨茉点心局已在长沙、武汉共开设了超60家门店。作为第一个进驻的一线市场,北京西单大悦城首店的开业让王瑜霄也亲自前往现场督战。

北京首店开业后,王瑜霄曾规划,要在2021年年底前在北京开放7家门店,选址均在人气流量高的A类地段。后来的拓店速度也在她的预期之内,墨茉点心局在北京市场一度开出了10家左右的门店。

“之前会为了他们家麻薯特意去朝阳大悦城排队买,刚开业的时候非常火,还要拿号等位排队。”在近日走访墨茉点心局北京合生汇门店时,记者注意到相较于商场中其余烘焙品牌,墨茉门店消费者数量偏少,一位消费者向记者表示,“现在基本不用排队。”

“开业初期门店业绩很高,(单月营收)至少在100万以上。疫情时期算是我们门店业绩的低谷时期,但去年7月开始,门店业绩就恢复到了此前的80%左右。不过今年四五月份开始,商场的客流明显比此前少了很多,业绩也稍受影响。”朝阳某门店店长表示。

起初,她并不理解关店计划,“业绩各方面都挺好的”。但了解完原因后,她开始“能理解公司的决策方向,也做好了(万一关店)相应的心理准备。”

王瑜霄告诉《华纳娱乐新闻》记者,选择聚焦湖南市场首先是出于提高供应链效率的考虑;其次是为了力保每款产品的品质,“在不同的城市需要本地特色,意味着需要几套不同的产品体系”;另外“撤回来也会更有利于提高组织的效率”。

卿永认为,因为墨茉点心局在湖南区域的现有门店数据很好,此时更应该区域聚焦,之后再择机发展新区域市场。加之,墨茉点心局的直营连锁模式也更适合区域深耕,提高供应链效率和组织效率。

卿永向《华纳娱乐新闻》记者透露,今年番茄资本已为墨茉点心局招聘了CFO和人力资源总监,同时墨茉点心局和番茄资本共同升级了整个经营分析体系,并据此升级门店模型。

随着品牌战略收缩,北京朝阳大悦城门店店长观察到,公司把重心从开店转移到了人员培养等打基础的工作上,“以前开店特别急,有时候一个月要开两三家店,员工培训也比较少。现在门店的操作流程、公司制度等都比从前更清晰了,每个月给管理层和员工的培训也多了很多。”

《华纳娱乐新闻》记者从墨茉点心局方面了解到,目前湖南大本营门店运营健康,在门店升级后,每家门店销售都创下新高,新模型门店销售额最高的门店单月成绩已突破280万。
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